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【转载】渣打品牌为承诺  

2013-06-06 08:09:09|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自高扬《渣打品牌为承诺》

渣打,顾名思义,就是将东西像绞肉馅一样揉碎成渣。其实品牌也是这样,一句漂亮的口号可以吸引人,但要深入人心还得于细微处见精神。总部位于英国的渣打银行(Standard Chartered Bank)十分重视对践行企业价值观的承诺,他们的全球品牌承诺为“一心做好,始终如一”。事实上,他们的行动诚如他们的名称,把对品牌的承诺捣碎了揉进行为中。

渣打银行认为,想要真正践行品牌承诺,就必须全面了解自身活动对业务所在国的影响。2010年,这家银行开创业内先河,在自己的重要市场加纳进行了社会经济影响综合性评估。结果令人震惊:这家银行通过纳税、创造就业、购买商品和服务等方式,对加纳经济产生的直接影响贡献了大约5,500万美元的附加值。而且,通过企业和家庭使用其贷款而产生的间接和衍生影响更大,达到4亿美元,占加纳GDP的2.6%。

2010 年 3 月 31 日,渣打银行宣布推出全新全球品牌宣传活动,承诺在亚洲、非洲和中东地区每一个渣打所在的市场,坚持信念,一心做好,始终如一。继2010年他们在中国市场推出全新的渣打集团品牌承诺后,2011年他们又开始在第二、三层的品牌建构发力,要将集团品牌承诺落地。

渣打银行连续七年取得创纪录的收入及税前盈利。尽管全球经济环境依然严峻,渣打的业务却表现强劲。新的品牌宣传活动采用了简单的三个英文单字“Here for good”,却充分地表现出一家连续经营超过150年的国际银行对深化客户关系、坚守价值观、引领可持续发展、珍惜传统、及不断争取业绩表现等多方面的承诺。

在前期对客户的调研中,渣打银行发现,金融产品构成非常复杂,客户在选择时并不会花太多的时间在银行之间进行比较,银行整体品牌形象对于客户的选择有着重要影响。同时,比起传统的以产品为主的宣传方式,提炼企业价值观并以之引导银行各线产品的推出和宣传,开始成为最新趋势。

企业的品牌塑造很重要,但落实到具体的客户关系中,却需要更为细化、可感知的产品梳理来吸引和打动客户。渣打银行用了一年多的时间,认真思考了在“Here for good”宣传之后,如何将这些口号融入实践,承诺落地的问题。

比如,针对渣打银行个人银行的中高层银行客户和中小企业理财客户做了大量的调研工作,发现了这两种目标群体对于理财的需求。于是,2011年渣打银行推出全年线下活动的主题——“家业天下,财富传承”,即:

第一是家,他们都希望能够稳固家庭,在通胀的环境下保持并继续增长家庭财富;第二是业,其目标群体中很大一块是中小企业主,他们都希望企业成功并能稳定扩大产业规模;第三是天下,即国内中产阶级对于更广阔的国际投资市场有着越来越强烈的兴趣,他们需要银行专业的帮助来衡量风险,找到适合自己的国际金融工具;第四是财富传承,如何把这一代人的成功、财富和荣耀顺利安全地传给下一代。

于是,围绕上述发掘的客户需求,渣打银行中国个人银行将各种理财产品进行了打包梳理,形成“家”、“业”、“天下”、“财富传承”四大类理财产品系列。同时,针对“家业天下,财富传承”举办四场线下活动:3月北京的“家”论坛;6月重庆召开“业”论坛;9月深圳“天下”论坛;1 0月上海“财富传承”论坛。

再如,市场调研了解到,客户希望能从被银行服务转为掌控服务的角色,未来银行服务的游戏规则或将改变。而且,中国用户已经成为许多零售银行技术的早期使用者,并在引领全球零售银行的未来发展趋势。于是,渣打银行在中国市场全球首发“逸账户”,其目标客户定义为能灵活运用高科技、走在潮流尖端的意见领袖。

品牌是一种承诺,渣打银行在践行企业价值观和品牌承诺上已独领风骚,成效卓著。据普华永道的权威调查,如今,渣打银行的品牌认知度超越了2009年的亚军——花旗,排名仅次于汇丰。红旗到底能打多久?我们拭目以待。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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